海底捞、西贝“不务正业”其实这才是它们的高明之处

海底捞和西贝都没有生意吗?实际上,这是他们的睿智

林薄勺教室2018年8月23日

编者注:每个品牌都有其“信徒”。

在宜家商店中漫步时,您不仅可以躺在床上休息,还可以在餐厅里放松身心。各种各样的小吃,餐食,饮料,甚至异国风味都根本不像故乡。

Sibe不在正常业务范围内,会定期组织亲子活动,谈论脸部历史,苗条的派对,DIY游戏……与餐馆相比,它看起来更像是一个学龄前组织。事情。

海淀钓鱼比奔跑“更偏向”。它具有历史上最着名的火锅名称,而“ Opening the Rice”系列推文已变成美食博客。每天,教会用户如何吃得好,火锅不会碰到侧面。

▲如果不是左上角的标题,谁能第一次猜到这是火锅店的微信?

这一系列做法似乎有点“不做生意”。毕竟,似乎所有活动都应该变得更加单调和更高的利润。这些品牌所做的事情似乎并不能直接导致性能提高,而是浪费金钱。但实际上,这种“无生意”操作是一种更高级的游戏玩法。

真正的品牌不仅限于您买我卖

宜家占用了购物中心的空间,开设了一家餐厅来出售食物。西贝花时间在商店里做亲子活动。看来这与自己的品牌无关。相反,它占用了业务的时间和精力。似乎除了与用户交互外,似乎对提升性能没有直接影响。

▲它并没有占据宜家33,354家销售场所的空间,而是占了很多

但实际上,这一系列活动与行业无关,并一遍又一遍地加强与用户的联系,一遍又一遍地巩固了品牌在用户心中的印象,并不断积累企业在消费者心中的价值。反映。什么也没有移交给海底捞的微信号,而是去了西北店。消费者从这些过程中感受到的是,您购买了我无法直接带来的东西。

这是一个较高级别的品牌营销:不仅是一次或两次假期促销,而且是连续的会员问候信息,而且是一种吸引各种形式,不同层次的用户的方法。

想象一下,在当今的消费市场中,无论属于哪个类别,消费者都有太多选择。产品的质量是相似的,因此消费者冲动性购买的产品必须是能够触动情绪并变得更容易识别的产品,无论是态度,性格,概念还是美学。无印良品,工业技术和戴森的风格以及友善共享的Airbnb吸引了认同这些风格的人们。

▲与您的风格更接近的风格更容易被接受并促成购买

宜家和西贝的行为也是如此,虽然不清楚,但与赚钱的功利主义色彩不太一样,而是通过情感层面的互动来加深与客户的接触并达到更高的水平的认可。

多种活动,对客户的多维理解

从这个方向上经营并不是大牌的排他方法,但是许多小型企业可能会更多地关注眼前的利益而不考虑它们。实际上,一些纯粹的外卖品牌恰恰是因为与用户的沟通渠道过于单一,很难准确识别出自己的缺点。没有成员资格系统的脱机商店也是如此。他们缺乏与客户群的多维联系。他们的用户操作更像是“崩溃”,并且很难掌握主动性。

在此过程中,他们忽略了最重要的一点:客户偏好是多维的。不仅仅是购买行为,而是各种与用户联系的活动,它还可以更好地了解他们的兴趣和偏好,并且更加全面和全面。

在当今以数据为中心的情况下,我们每个人都可以像数据库中的图像一样,各种爱好的行为数据就是我们贴在上面的标签。这些标签来自不同的数据源,例如目的地,付款方式,电子商务首选项和游戏类型。今天的年轻人的生活方式是分散的。喜欢旅行的年轻人和喜欢家的年轻人在食物和饮料的选择上有很大的差异。从单餐到餐厅,您很难清晰,全面地理解它们。

在游戏领域有一个众所周知的轻蔑链。例如,Dota玩家,英雄联盟玩家和King Glory玩家具有不同的“上级”。如果您不能适应彼此,您将很快找到与您自己相似的人并自觉站立。这将有所作为,游戏偏好将反映他的兴趣类型,这将影响他的朋友范围,并且在他喜欢吃的东西方面可能会有独特的偏好。

▲忠实的《魔兽世界》玩家永远不会购买代表对方阵营的汉堡!

这些多样化的信息必须以各种形式从各种来源全面获得,各种形式的活动是获得这种分散信息的好方法。毕竟,单个餐厅运营很难与客户形成多维联系。对于商人来说,仅通过出售更好的菜肴数据也很难真正了解他们的顾客。

不仅如此,用户“不做生意”的操作还可以反映出品牌的风格。产品,活动副本,颜色,发言人和背后的氛围将以各种活动的形式显示给客户:我喜欢这个,请过来这里消费,因为我们是个人。

当品牌成为“信仰”时

您是否意识到在谈论类别时,您会很快想到几个品牌的名称?购买时,与您从未听说过的品牌相比,您将更倾向于使用这些熟悉的名称,因为您会更加信任它们。

例如,如果我厌倦了购物并想喝点东西,我会马上想到星巴克,因为我知道那里的环境肯定是好的,我可以坐下来休息一会儿;去超市买东西,如果我有沃尔玛,我绝对不会去其他超市。因为我知道沃尔玛的东西质量更好,价格也不错。我基本上想要一些东西。即使我购买了宠物用品,我也已经习惯了去那个家庭,因为我知道它绝对不会掺假,而且质量得到保证。

▲对某些人来说,去星巴克甚至是一种习惯

所有消费者都缺乏一件事,那就是安全性。一个好的品牌不一定比质量好,但是必须得到消费者的信任。在精神层面上存在更多的联系,而看不见的是要影响消费者,“灌输”亲密关系,理解直到信任。直到客户放下自我保护,他们才会怀疑是否会有任何问题。

就像我有一个朋友说他去过一次西北吃饭,看到老人直接给孩子们送了功夫鱼和米饭。他并不担心鱼骨是否会被卡住。这是信任的体现,并且可以相信它可以保持菜肴的质量一致。对于孩子们来说,也许她来过这里几次,这里是她的安全游乐园。

苹果也是如此。从2007年的“重新定义手机”到今年的“使用软件定义世界”,苹果公司在全世界看到了无数的狂热者,例如宗教。他们将整夜排队购买新产品,在他们的身上标记徽标,甚至在听到负面消息时为该品牌辩解.这是完全的信任,不用担心任何购买风险。

▲品牌最终成为“宗教”,这是最大的成功

无论是哪个行业,未来公司的最终价值都在于商店和品牌,而不是供应链,产品或其他东西。供应链可以负责一家特殊的公司,产品也可以提交给第三方团队进行研发。在消费者心中,品牌名称及其背后的感觉终于浮出水面。就像宗教一样,它变成一种认同感,信任感甚至信仰。

宜家在家乡开设了一家餐厅,这是对购物体验中饥饿时间的补充。实际上,这是为了改善客户的服务体验:舒适的床,美味的食物,轻松的环境以及更轻松的友善感。简单,舒适,并有“回家”的感觉。

Sibe的各种亲子活动更多地通过家庭层面进入客户群。在进行品牌营销时,我们还与作为“朋友”的客人建立了更深的联系。更好的理解将变成更多的信任,一个像朋友一样值得信赖的品牌,并且拥有新产品,顾客自然会被接受。

就像星巴克放弃塑料吸管,实施相同的环保杯盖“气质保冷”和“棉云”系列一样。实行环保风格,再加上自身的小资历,进一步使人们感受到“ OL风”的与众不同。星巴克的消费似乎已经成为一群人的习惯,并且有一种更轻松,更现代的生活方式。

例如,云尾阁组织云计算跑步小组并学习瑜伽活动。这些与饮食无关的活动也传达了积极而自然的追求。具有相同爱好的客户自然会被它吸引。他们来装饰风格相同的餐厅时会近距离吗?

这些“不做生意”且没有直接经济利益的活动是品牌的渗透。其中有品牌风格,也有许多与用户理解和互动的方面,也正在建立品牌的信任和习惯。当消费者为品牌养成固定的购物习惯,或者同意品牌所展示的风格时,品牌肯定会具有强大的生命力,因为它已经有了自己的“信徒”。

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